Audiencias digitales de Latinoamérica en pandemia

La revista Conectando Audiencias publicó un artículo realizado por OLA que nos habla sobre cómo se comporta el mercado digital en Chile, México, Argentina y Colombia. Revísalo a continuación: 

 

 

La asociación de teatros Ópera Latinoamérica (OLA) junto con ocho teatros chilenos impulsaron la realización de un estudio de audiencias digitales en Latinoamérica durante la pandemia que buscó determinar hábitos y proyectar tendencias a futuro en un escenario híbrido. La indagación aporta orientaciones para la gestión y programación a partir de las respuestas de personas mayores de 18 años de Chile, Argentina, Colombia y México sobre su interés o desinterés por ver artes escénicas y musicales mediante plataformas digitales.

 

Por Alejandra Martí Olbrich[1]

 

Catorce meses de pandemia provocaron que los teatros y centros culturales de cientos de países se subieran al tren digital y pusieran a disposición una vasta oferta online. Óperas, ballet, conciertos, charlas, master clases y talleres han llenado nuestras pantallas durante meses desde el lockdown y el sinnúmero de restricciones sanitarias que hemos vivido desde marzo de 2020.

 

Con el paso del tiempo, los altos niveles de visualizaciones, la prolongación de la pandemia y los cambios de hábitos de la población, el sector cultural comenzó a plantearse un modelo híbrido de gestión y programación. Un año después de ensayo y error por parte de estas mismas organizaciones y compañías, son muchas las conclusiones que sacamos y quizás, aun más, las preguntas que surgen y que nos hacen ver oportunidades y amenazas en este nuevo océano en el que debemos navegar.

 

En un reciente estudio desarrollado desde Chile por la asociación de teatros Ópera Latinoamérica (OLA) -en un esfuerzo inédito de asociatividad con 8 teatros chilenos,  entre ellos el Teatro Municipal de Santiago, Centro Cultural GAM, Matucana 100, Teatro Oriente, Teatro Las Condes, Corporación Cultural de Vitacura, Teatro Regional del Maule y Teatro Regional del Biobío- se buscó explorar el mercado de audiencias digitales en Latinoamérica durante la pandemia, específicamente en Chile, México, Argentina y Colombia. El levantamiento entrega datos interesantes de analizar y que nos pueden dar luces en la toma de decisiones estratégicas entendiendo que estamos bajo un cambio de paradigma aún en desarrollo.

 

El Estudio Audiencias Digitales, apoyado por un fondo de Pro-Chile, desarrollado por la empresa StatKnows utilizando machine learning, entregó un tipo de muestreo probabilístico, estratificado, con afijación proporcional al tamaño de los estratos y de selección en dos fases. Esto permitió en un periodo de cuatro días levantar una encuesta a casi 4.000 personas, las que según la metodología descrita representa la opinión de más de 160 millones de latinoamericanos.

 

Los objetivos del levantamiento buscaban contar con evidencias de percepción de personas mayores de 18 años de Chile, Argentina, Colombia y México respecto a su interés o desinterés por ver artes escénicas y musicales mediante plataformas digitales. En otras palabras, dimensionar a la subpoblación que sí manifiesta tal interés, y caracterizarla de acuerdo a diversas variables.

 

Conocer hábitos digitales y no digitales de las audiencias

 

El insumo entregado resulta de carácter estratégico tanto para los teatros participantes como para OLA, organización impulsora de la iniciativa, pues busca contribuir a una oferta de servicios de teatros y centros culturales capaz de satisfacer las necesidades de audiencias digitales actuales y potenciales, aprovechando oportunidades de mercado en Chile y en el extranjero. Además, aporta orientaciones para la sustentabilidad de los servicios digitales y el costo-efectividad de las gestiones de marketing digital.

 

A través del estudio se buscaba conocer los hábitos no digitales y preferencias de procedencia; hábitos digitales y disposición a usar plataformas; asistencia presencial e interés digital en música y en artes escénicas; motivaciones y barreras para experiencias digitales; factores de selección y contenidos adicionales; preferencias de extensión, días y horarios; expectativas de servicio digital y disposición a pagar y vías de información sobre los espectáculos.

 

De las 3.788 personas encuestadas con la primera pregunta de filtro sobre si tenían interés en ver espectáculos de teatro, danza, ballet, música, ópera y circo mediante plataformas digitales, el 85% respondió que sí.  Grupo que luego contestó la encuesta completa.

 

Es interesante relevar que para la subpoblación que manifiesta tener interés, sobresale ampliamente el gusto por la música mediante plataformas, con 62%. Luego le sigue la preferencia por espectáculos familiares con un 30%.

 

Entre los principales hallazgos destaca que el 51% de la audiencia digital declara haber usado plataformas digitales generales de distribución de contenido para ver espectáculos artísticos y/o culturales; y un 29% indica haber utilizado sitios web de teatros y centros culturales para ver este tipo de contenidos. Solo un 3% declara no haber utilizado plataformas para ver espectáculos.

 

En cuanto a la periodicidad, la indagación establece que desde el inicio de la pandemia el 44,9% de la audiencia digital general ha visto aproximadamente entre 1 y 3 veces conciertos de música y/o espectáculos de artes escénicas usando plataformas. El 36% de ellos tiene entre 18 y 29 años, por sobre la participación relativa de este tramo etario en la audiencia digital general (29%).

 

El análisis de las preferencias de género musical muestra un importante desafío para los teatros dedicados a la música clásica, ya que el 71% de la audiencia resalta su preferencia por géneros populares, entre ellos el pop, el reggaetón y el rock. Se observa una clara homogeneización de los gustos hacia esos géneros.

 

La amenaza de los algoritmos de recomendación

 

Respecto a las motivaciones para ver espectáculos en formato digital, el estudio constata entre las audiencias una clara predilección por el consumo de espectáculos en modo on demand, como lo refleja el 44% que contestó por este atributo, lo que contrasta con la forma de consumo de espectáculos en forma presencial.  Es interesante destacar que el 42% declara preferir dichos espectáculos por no tener acceso en formato presencial, haciendo eco de las altas audiencias digitales que hemos visto desde los teatros de territorios no capitales o que no corresponden a grandes centros urbanos.

 

Otro dato revelador es que el 69% de los encuestados declara preferir espectáculos en forma online de menos de una hora, atributo que hay que tener en consideración para la discusión sobre la duración de las creaciones artísticas para el formato online.

 

Sobre la manera cómo se informan, resulta interesante que la mayoría de los espectadores (67%) tiende a informarse de los espectáculos por medio del boca a boca, personajes o influencers, páginas web de los mismos centros que siguen por redes sociales, versus la minoría (19%) que se informa por medios tradicionales de prensa, TV y radio. Son tendencias que tienen como trasfondo la amenaza de los algoritmos de recomendación, como ya lo han advertido una serie de expertos sumándose al debate levantado por el documental The social dilema. El sector cultural no cuenta con altos presupuestos para invertir en marketing digital y sus esfuerzos arriesgan a diluirse en la nube.

 

No menor es el desafío de la sustentabilidad de dichos modelos de programación. La disponibilidad a pagar pareciera no ser un gran impedimento para estas audiencias digitales, ya que un 86% declara estar dispuesta a comprar una entrada, cuyo valor se acerca al ticket de cine, lo que genera esperanzas de sustentabilidad de los nuevos modelos.

 

Una de las tareas que se derivan del análisis pasa por establecer con cuánta periodicidad el espectador está dispuesto a pagar, tomando como referencia el pago mensual de las plataformas del audiovisual. Este factor es determinante para llegar a ser competitivos a nivel global y alcanzar a las audiencias internacionales y sin fronteras que dijeron estar interesados en consumir espectáculos digitales.

 

En el mercado global digital, la competencia es radical. Plataformas como Netflix o Disney Plus -entre otros tantos gigantes- compiten por el tiempo libre de los espectadores. El escenario es, por tanto, una aventura desafiante para un teatro en solitario. Para avanzar es necesario y urgente trabajar en conjunto con el apoyo del Estado como articulador y promotor sectorial, y el mundo privado que apuesta por la innovación en el sector.

 

 

FRASES DESTACADAS:

 

  • Con el paso del tiempo, los altos niveles de visualizaciones, la prolongación de la pandemia y los cambios de hábitos de la población, el sector cultural comenzó a plantearse un modelo híbrido de gestión y programación.

 

  • El estudio resulta estratégico tanto para los teatros participantes como para OLA -organización impulsora de la iniciativa- pues contribuye a articular una oferta de servicios de teatros y centros culturales capaz de satisfacer las necesidades de audiencias digitales actuales y potenciales.

 

  • El análisis de las preferencias de género musical muestra un importante desafío para los teatros dedicados a la música clásica, ya que el 71% de la audiencia resalta su preferencia por géneros populares.

 

  • La disponibilidad a pagar pareciera no ser un gran impedimento para estas audiencias digitales, ya que un 86% declara estar dispuesta a comprar una entrada.

 

 

[1] Alejandra Martí. Directora Ejecutiva de la Asociación de teatros, Ópera Latinoamérica, OLA, y de Escena Digital. Licenciada en Humanidades, postgrado en Dirección de Empresas de la Universitat Pompeu Fabra de Barcelona y Master of Business Administration del ESE Business School.
Inició su carrera en la gestión de las artes escénicas en el Gran Teatro del Liceo de Barcelona el año 2004. Luego trabajó por 11 años en el Municipal de Santiago como Directora de Desarrollo Institucional. Por medio de becas nacionales e internacionales ha realizado pasantías en importantes teatros en USA, Europa y América Latina, estudiando proyectos artísticos, educativos, de marketing y de comunicación digital Desde 2017 se desempeña como Directora Ejecutiva de OLA y co- fundadora del marketplace Escena Digital. Es Consejera Nacional de Cultura del Ministerio de las Culturas, las Artes y el Patrimonio de Chile.